Большинство обывателей верят в миф, что «динамическое ценообразование» для авиабилетов – это чем раньше купишь билет, тем дешевле. Часто летающие пассажиры знают, что билеты могут не только дорожать, но и дешеветь: всё зависит от спроса. Самые продвинутые пытаются вычислить стратегию: когда какие билеты лучше покупать. Предпринимались даже попытки создания рекомендательных сервисов на основе больших данных, но идея спорная – и чуть позже мы расскажем, почему. Чтобы понять логику цен на билеты, нужно мыслить, как авиакомпания! Сейчас научим.

В наши дни ценообразование регулируется сложными алгоритмами систем бронирования – разумеется, они держатся в секрете, а разработчики этих самых систем конкурируют между собой за эффективность, которая с точки зрения авиакомпании оценивается прибыльностью каждого рейса. Однако так было не всегда.

До 1970-х годов никаких алгоритмов не было, да и вообще не было компьютерных систем бронирования, а цены на авиабилеты в большинстве стран и вовсе регулировались государством. Например, в США до 1978 года авиационные власти выдавали авиакомпаниям допуски даже на внутренние направления и указывали допустимые диапазоны стоимости билетов. А в СССР вообще был один «Аэрофлот», а цены были фиксированными – динамическое ценообразование появилось уже только в новой России. И в целом это было благом: и в США, и в России дерегулирование отрасли сделало авиаперевозки в целом доступнее, хотя не обошлось, конечно, и без банкротств слишком «щедрых» авиакомпаний, которые предлагали билеты по слишком низким ценам.

Фиксированные тарифы в СССР начала 1980-х. Билет на Дальний Восток из Москвы стоил примерно одну среднюю зарплату.

Например, в 1974 году минимальный разрешённый регулятором тариф на рейс из Нью-Йорка в Лос-Анджелес и обратно составлял $1442 с поправкой на инфляцию. В 2011 году самые дешёвые билеты по этому же направлению стоили $268.

Сейчас каждый пассажир одного и того же рейса платит за билет разную сумму. Суть вот в чём. Существуют так называемые классы бронирования. Не путайте их с классами обслуживания (эконом, бизнес и т.п.): речь про так называемые «буквы тарифа». Буквами латинского алфавита обозначается ценовой уровень тарифа. Эти буквы (RBD, reservation class designator) придумали гораздо раньше, чем динамическое ценообразование: IATA ввела их в обиход ещё в конце 1940-х годов для того, чтобы облегчить взаимодействие различных авиакомпаний в плане понимания, за что заплатил пассажир. Например, F – полный тариф первого класса, J – полный тариф бизнес-класса и Y – полный тариф экономического класса. Именно эти буквы ввели потому, что они очень различаются визуально и довольно сложно их перепутать или подделать.

Сейчас большинство авиакомпаний до сих пор используют эти три буквы для обозначения полных тарифов. Остальные тарифы считаются дисконтированными и тоже обозначаются буквами, но уже как бог на душу положит – какие-либо совпадения присутствуют разве что внутри альянсов, и то не всегда. Например, Air France использовала букву F для код-шеринговых рейсов своей «дочки», лоукостера HOP!, а «Аэрофлот» считал это первым классом и начислял за это гигантское количество миль и сегменты бизнес-класса, приближающие к «платине».

Каждому классу бронирования («букве тарифа») соответствует определённая величина тарифа, которая определяется авиакомпанией. Грубый пример: Y – 30000 рублей, B – 25000 рублей, N – 2000 рублей, R – 100 рублей, и между ними ещё с десяток других промежуточных классов. А то и больше. Собственно, управление выручкой с рейса и заключается в том, сколько мест по какому классу бронирования доступно в каждый момент времени.

Динамическое ценообразование позволяет увеличить выручку. Чем больше вариантов цены, тем больше будет выручка (на графике закрашена оттенками синего)

Этим занимаются алгоритмы. Самый примитивный алгоритм просто убирал бы из продажи билеты по самым дешёвым классам бронирования по мере их выкупа. То есть, сначала продал 10 кресел, доступных по 100 рублей, потом 20 кресел, которые были по 2000, и так далее – и в самый последний момент остались бы самые дорогие по 30000. Именно так представляет себе работу алгоритма обыватель, бегущий покупать билеты как можно раньше.

Однако такая механика была бы далеко не оптимальной: велика вероятность, что в какой-то момент цена вырастет настолько, что продажи «встанут» и значительная часть билетов останется нераспроданной – разве что в последний момент пара человек возьмут билеты по максимальному тарифу, но половина самолёта будет пустой.

Поэтому первый важный элемент алгоритмов – это прогнозирование спроса. Количество мест, доступных по каждому тарифу, меняется динамически таким образом, чтобы продать как можно больше билетов (не возить воздух) и при этом получить максимальную возможную выручку. Замедляются продажи – становятся доступны более дешёвые классы бронирования, то есть, билеты «дешевеют». На самом деле они не дешевеют и не дорожают – все возможные варианты цены загружены в систему бронирования изначально, просто какие-то из них изымаются из продажи или снова в продажу поступают. Пассажиру на сайте, конечно, всегда показывают самый дешёвый вариант из доступных, потому что какой дурак будет покупать дороже? На самом деле при желании можно купить в любой момент сразу «игрек» или «клюшку», то есть, самый дорогой тариф. Например, если за билет платите не вы, а хочется получить побольше миль или ещё какого-нибудь кэшбека.

Количество мест, доступных на конкретный рейс в конкретную дату по каждому из классов бронирования, может варьироваться в зависимости от даты. Во-первых, здесь используются статистические данные о спросе на те же даты в предыдущие периоды: очевидно же, что если в каком-нибудь городе из года в год в первую неделю сентября проходит крупная международная выставка, то в эти даты туда в командировку полетит много бизнес-пассажиров, для которых цена билета не имеет большого значения. Или, например, во время школьных каникул вырастет спрос на направления, где много развлечений для детей. Наконец, классика жанра: российские новогодние праздники и длинные майские: вы можете в принципе не пытаться найти на эти даты дешёвые билеты заранее, потому что изначально в продаже низких классов бронирования не будет. Однако на некоторых направлениях, наоборот, все билеты продаются по низким тарифам, потому что авиакомпания понимает, что эти пассажиры не готовы платить больше.

Пример: у United Airlines действуют одновременно 28 классов бронирования на маршруте Лос-Анджелес-Бостон, по некоторым из них существуют ограничения на даты покупки и даты перелёта. Самое большое значение имеет первая буква обозначения класса, остальные вспомогательные. Видно максимальное количество мест по тарифу.

Большое значение для ценообразования имеет также профиль пассажира: в первую очередь это разделение на деловые поездки и туристические. У этих двух категорий пассажиров совершенно разные требования, потребительское поведение и бюджеты. В общем и целом туристы предпочитают бронировать билеты сильно заранее, с глубиной в несколько месяцев, при этом они достаточно гибки с точки зрения даты и времени вылета, и даже направления (условно, в Турции можно и в Анталью полететь, и в Бодрум, какая разница, был бы отель хороший). Деловые путешественники покупают билеты за несколько дней до вылета и готовы переплачивать за то, чтобы улететь конкретным рейсом.

На практике это означает, что на типичных туристических направлениях, особенно дальнемагистральных, тарифы изначально высокие. Чем ближе дата вылета, тем дешевле билет, потому что значительно возрастает возможность не продать кресло вообще. Этим пользуются любители «горящих» билетов, которые готовы в последний момент сорваться куда угодно, лишь бы дёшево. Правда, в этом случае экономия на билетах может обернуться отсутствием мест в приемлемых по цене отелях и общая стоимость поездки окажется выше, чем при бронировании заранее. Но если вас устраивают хостелы или есть с собой палатка, то всё сложится.

Для направлений с типично деловым пассажиропотоком, особенно коротких, ситуация обратная: накануне вылета цены резко взлетают, потому что велики шансы продать билет дорого тому, кто внезапно сорвался в командировку или в побег.

В последний момент даже лоукостером улететь будет очень, очень дорого.

Однако большинство направлений нельзя назвать чисто деловыми или чисто туристическими. Поэтому авиакомпания стремится сначала продать билеты дорого туристам, а потом дорого командировочным, и доступные цены можно поймать лишь в период, когда одни уже приготовились к отпуску, а другие ещё не начали собираться в командировку. Чтобы определить, какой пассажир покупает билет, некоторые авиакомпании и агенты используют профилирование – например, на основе предыдущих перелётов этого пассажира. Байки про то, что пассажирам с макбуками из богатого района показывают цены выше, чем жителям гетто с телефонами Redmi – это на самом деле не байки, такими фокусами в 2000-х годах баловались некоторые продавцы в США; сейчас делать такое мешают метапоисковики. Кроме того, есть некоторые другие фокусы – например, «правило ближайшего воскресенья», подразумевающее, что пассажир должен провести в пункте назначения выходные, тогда он получит более дешёвый «туристический» тариф на билеты туда-обратно, чем тот, кто летит туда-обратно на буднях: он явно «деловая колбаса». Именно для реализации этого принципа многие традиционные авиакомпании продавали билеты туда-обратно намного дешевле, чем два отдельных билета в одну сторону по соответствующим направлениям. Правда, тут им всю малину начали портить лоукостеры, оперирующие ценой одного сегмента и не имеющие сложной тарифной системы, и теперь «старикам» приходится адаптироваться.

Разумеется, авиакомпании постоянно отслеживают тарифы конкурентов по тем направлениям, по которым летают сами. Это не картельный сговор, но если кто-то один начнёт снижать цены, то они упадут у всех авиакомпаний. Особенно заметно, когда приходит лоукостер: например, с выходом на какие-либо маршруты «Победы» цены у ранее летавших авиакомпаний снижаются на 20, а то и 30%. Для конкуренции с лоукостерами полносервисные авиакомпании давно придумали тарифы «без всего»: багаж, питание, выбор места и т.п. нужно оплачивать отдельно. Смысл тут не столько в том, чтобы снизить цену билета до уровня лоукостера, а в том, чтобы в поисковой выдаче ОТА и прочих Авиасейлсов показать не слишком высокий тариф.

В последние годы многие авиакомпании стали практиковать выставление в продажу минимального тарифа в последний момент, чтобы заполнить непроданные кресла на любом направлении хоть с какой-то выручкой, а не любой ценой. Однако это очень быстро стало приводить к падению средней глубины продаж, преимущественно за счёт туристов-чиптриперов, ждущих «горящие» цены. Для борьбы с этим авиакомпании начали вместо этого предлагать дешёвые апгрейды, то есть повышение класса обслуживания в последний момент. Всем хорошо: пассажир может за три копейки пересесть в бизнес-класс, авиакомпания получает дополнительную выручку за кресло бизнес-класса, которое иначе бы осталось свободным, не неся почти никаких расходов (себестоимость лишнего бокала шампанского и порции бортпитания), а также освобождает кресло в экономе, что даёт дополнительную базу для овербукинга.

Онлайн-аукцион в мобильном приложении Etihad. Торговаться можно вплоть до самого окончания посадки.

Овербукинг тоже регулируется алгоритмами на основе статистических данных о возвратах билетов, пропущенных стыковках и неявках по другим причинам: для каждого направления, рейса и даже даты они свои. Смысл в том, чтобы продать больше билетов, чем есть мест в салоне, но при этом не слишком много, чтобы в случае нехватки мест на борту компенсации пассажирам не превысили полученную выгоду. У российских авиакомпаний тут преимущество: наши законы вообще не предусматривают никаких компенсаций за отказ в перевозке из-за овербукинга, лох должен радоваться, что ему вернули деньги за билет. А если пересадили на другой рейс или даже апгрейднули, то сиять так, чтобы освещать перрон в ночное время.

Будущее тарифообразования – очевидно, за продажей допуслуг. По крайней мере, до ковида выручка авиакомпаний от продаж дополнительных услуг росла, по данным Sabre, в среднем на 20% ежегодно, и здесь задача авиакомпаний – найти, что продавать и как это продавать. Сейчас уже придумали платное питание, платную систему развлечений, комплексные предложения на перелёт и отель, перелёт и прокат машины, перелёт и трансфер, платные программы лояльности… Такими темпами сам перелёт может когда-нибудь вообще стоить символических денег и стать лишь поводом для того, чтобы напродавать пассажиру разных «плюшек».

Илья Шатилин