«Аэрофлот» начал переводить свою бонусную программу «Аэрофлот Бонус» на новую программную платформу Oracle Siebel CRM; главное, что она даст авиакомпании — это возможность четкого сегментирования клиентской базы и создания для разных групп клиентов специальных маркетинговых предложений. Система будет рассчитана на 20 млн. участников и 300 млн. контактных данных, что намекает на грандиозные планы «Аэрофлота» по привлечению в свою бонусную программу пассажиров по всему миру. Сейчас в «Аэрофлот Бонусе» около 4 млн. участников.  Развитие  программы является важным условием для реализации стратегии авиаперевозчика, в результате которой «Аэрофлот» планирует войти в пятерку крупнейших авиакомпаний Европы.

Бонусные программы появились в авиакомпаниях в 80-е годы. Всего в мире насчитывается около 125 миллионов участников всех бонусных программ, а совокупный объем оборачивающихся в них «миль» составляет 1,9 трлн, ценность которых в денежном выражении составляет порядка $570 млрд.

Распространение бонусных программ вынудило авиакомпании искать какие-то уникальные возможности, которые они могли бы дать своим постоянным клиентам, поскольку в противном случае они превращаются, по сути, в банальный инструмент «кэшбека» и не служат лояльности: многие просто копят мили во всех авиакомпаниях сразу — примерно так же, как любая домохозяйка имеет дисконтные карты всех супермаркетов в округе.

Создание авиаальянсов положительно повлияло на лояльность, однако наиболее эффективным инструментом удержания клиентов является не возможность поменять мили одной авиакомпании на билеты другой, а дополнительные возможности, открывающиеся при накоплении определенного количества миль, открывающего специальные элитные статусы. Именно с этим и имеются проблемы у большинства авиакомпаний: устаревшие CRM-системы, как правило, не имеют мощных средств бизнес-аналитики и возможности создания таргетированных промо-кампаний: всех «гребут под одну гребенку» и то, что является важным преимуществом для одного пассажира, совершенно не нужно другому.

Грубо говоря, получив очередной элитный статус и, вместе с ним, бесплатные приглашения в бизнес-зал и увеличенную норму багажа, пассажир, летающий в основном «экономом», обрадуется, а вот тот, кто и так все время летает бизнес-классом, не почувствует никакой разницы. Или, например, пассажир, у которого есть дети, гораздо охотнее купит билеты, если авиакомпания пришлет ему рассылку на тему: «Лучшие направления для отдыха с детьми», а также предложит за полеты по этим направлениям увеличенное количество бонусных миль. А почему бы не разрешить тратить мили на приобретение каких-либо товаров и услуг в аэропорту — например, сделав платежным средством специальный купон, распечатываемый в киосках саморегистрации? Или хотя бы в магазине-на-борту?

Это не наши фантазии, а лишь некоторые возможности новой CRM-системы Oracle. Сейчас на такие вещи в мире тратится лишь 3% всех бонусных миль авиакомпаний, но перспектива роста этой доли выглядит весьма заманчиво.

Илья Шатилин