Авиакомпания «Россия» объявила тендер на ребрендинг, в рамках которого перепрофилируется из регионального перевозчика с фокусом на Санкт-Петербург в федеральную авиакомпанию для массового рынка, рассчитанную на аудиторию обанкротившейся «Трансаэро».

Основной задачей в рамках тендера является «разработка яркого, узнаваемого, запоминающегося, наполненного смысловой коммуникацией визуального образа авиакомпании, который бы стал символом новой авиакомпании «Россия», выполняющей социально-значимую задачу развития транспортной доступности регионов Российской Федерации, поддерживающей мобильность населения, деловые связи регионов, развивающей внутренний и внешний туризм, тем самым способствующей росту экономики». При этом, однако, сохраняется и фокус на Санкт-Петербург, поскольку планируется дальнейшее спонсорство местного футбольного клуба «Зенит», а в рамках рекламной кампании — съемка ролика с участием его игроков.

Победителю тендера предстоит создать новую ливрею как для уже имеющихся у «России» Airbus A319 и A320, так и для Boeing 737-800 и 777-200 (эти ВС имеются у Orenair) — напомним, что обновленная «Россия» консолидирует другие региональные «дочки» «Аэрофлота», включая не только «Оренбургские авиалинии», но и «Донавиа». При этом дальневосточная «Аврора», скорее всего, пока будет функционировать самостоятельно.

Кроме того, будет создана новая форма пилотов, бортпроводников и наземного персонала, а также посуда, пледы, подушки и т.п. — и, конечно, офисы продаж, сайт и прочие атрибуты.

Boeing 767-300 «России»: самолетов таких уже нет, ливреи тоже скоро не будет.

Основная целевая аудитория авиакомпании — это россияне, редко летающие за рубеж (летающие 1 раз в год и реже), предпочитающие бюджетный пакетный отдых на российских и зарубежных курортах, а также пользующиеся внутри России услугами авиакомпании в личных (навестить родственников) и/или деловых целях, особенно ценящие оптимальное соотношение цена/качество. То есть, бренд будет ориентирован на массовый рынок, заняв нишу «Трансаэро» («Россия» получила часть направлений банкрота), для низкобюджетного сегмента в группе останется «Победа», а непосредственно «Аэрофлот» уйдет в премиум-сегмент и международные авиаперевозки по бизнес-направлениям и элитным туристическим (под элитными мы в данном случае подразумеваем все кроме Турции-Египта-Черногории и тому подобных). Собственно, на ВВЛ «Аэрофлот» давно ориентируется именно на трансферный пассажиропоток.

Проект ребрендинга «России» должен быть реализован к 1 марта 2016 года.

Выведенный из эксплуатации весной 2015 года Ан-148 «России» в старой ливрее. Все 6 бортов стоят на хранении в Пулково до сих пор.

«Аэрофлот» также объявил тендер на рекламу, в брифе указывается позиционирование ее на состоятельных россиян, а также пассажиров из Западной Европы и Китая.

В России приоритетный сегмент — это «Путники Комфорт» в возврасте 34 лет (медиана), мужчины и женщины в равных долях, которые ценят комфорт и качественный сервис на всех этапах путешествия. Они уделяют внимание расписанию и имиджу авиакомпании. Доход у них выше среднего. Они летают в среднем 2,1 раза в год со средним чеком $800.

«Деловые комфорт» в возрасте 35 лет (медиана) — это мужчины и женщины в соотношении 61/39%, бизнесмены, менеджеры, инженеры. Ключевой критерий выбора – комфорт и сервис на всех этапах путешествия. Они летают в среднем 2 раза в год со средним чеком $500.

Ключевые зарубежные рынки — Великобритания, Германия, Италия, Франция и прочие страны. Здесь в сфере интересов «Аэрофлота» находятся все пассажиры, которые планируют поездку в Азию (Китай, Тайланд, Вьетнам, Япония, Ю. Корея)  или Россию. На китайском рынке это все пассажиры, которые планируют поездку в Европу или Россию. Медианный возраст — 32 года для туристов и 33 для командировочных, такие туристы летают 1,3 раза в год со средним чеком $1400, а командировочные — 2,1 раза в год со средним чеком $1700 (данные по часто летающим пассажирам, у «обычных» частота в 1,5 раза ниже, но средний чек такой же). Здесь особенно важна задача изменения восприятия бренда с позиции «старой советской» авиакомпании в сторону современного глобального авиаперевозчика.

Основными барьерами восприятия бренда «Аэрофлот» для россиян указывает цену (неготовность платить за высокий уровень обслуживания на коротких расстояниях), недостаток информации (недостаточное количество аргументов при наличии выбора перевозчиков на направлениях внутри РФ) и корпоративную политику работодателя (в случае командировок), а главным конкурентом обозначена авиакомпания S7. Для иностранцев главные барьеры — это недостаток информации и репутация, основные конкуренты — Air China, Air France и Cathay Pacific.

Илья Шатилин