Зумеры изобрели полносервисную авиакомпанию

Круг замкнулся: S7 Airlines, которая в 2015 году первой среди крупных российских авиакомпаний ввела безбагажные тарифы, начала от них отстраиваться. В середине десятых после появления первых лоукостеров это выглядело почти революцией: билет отдельно, чемодан отдельно, выбор места отдельно – зато цена в поисковике красивая. Если кто не помнит, тогда даже Авиасейлс не умели отдельно показывать тарифы с багажом и без, эту функцию запустили только в конце 2016 года и под эту лавочку мы тогда провели единственный и неповторимый квест в аэропорту, но давайте не будем отвлекаться.

Именно «зелёные» тогда начали аккуратно приучать рынок к мысли, что авиакомпания может быть не лоукостером, а «гибридным перевозчиком», а «базовый» тариф – это тот, который включает в себя в основном сам факт нахождения пассажира внутри самолёта. Возможно, даже сидя. А всё остальное – уже дополнительные опции, которые можно монетизировать отдельно и продавать их как великое благо. Потом эту модель начали массово копировать и остальные: кто-то осторожно, а кто-то с энтузиазмом человека, внезапно открывшего для себя существование DLC в компьютерных играх.

Прошло одиннадцать лет, и теперь S7 внезапно начинает рекламировать почти противоположную концепцию. Новый герой кампании – тариф «Эконом Стандарт», в который входят багаж до 23 кг, выбор места при регистрации, возможность обмена и возврата билета, а также повышенное начисление миль. То есть набор вещей, который ещё сравнительно недавно вообще не считался чем-то, что можно продвигать.

Сама рекламная кампания строится вокруг идеи пива без ацетона «путешествий без стресса». Маркетологи теперь говорят о спокойствии, предсказуемости и уверенности. Примерно как сотовые операторы рассказывают о включённой защите от платных подписок на новых тарифных планах – что характерно, многие бывшие пиарщики S7 ушли оттуда именно в телеком 😉

Самое смешное, что называется это термином «Стандарт», который теперь приходится отдельно объяснять и продвигать. Хотя ещё лет пятнадцать назад всё это и было стандартом практически любой авиакомпании: багаж, место, обмены и возвраты. Но авиационная индустрия сначала успешно разобрала привычный сервис на отдельные платные компоненты, а теперь начинает продавать его обратную сборку как что-то премиальное.

Причём не только в России. В США те же American Airlines, Delta и United в середине 2010-х тоже массово запускали Basic Economy: тарифы без ничего. Формально это был ответ ультралоукостерам, фактически же способ показать минимальную цену в выдаче агрегаторов. А потом выяснилось, что пассажиры не в восторге от ощущения, когда не знаешь, где и когда тебя заставят за что-нибудь внезапно доплатить – ведь читают правила применения тарифов большинство людей известно чем.

В (загнивающей) Европе происходило примерно то же самое. Lufthansa, Air France и British Airways тоже долго увлекались «облегчёнными» тарифами, а затем начали постепенно возвращать в коммуникацию идеи комфорта, гибкости и «нормального путешествия». При этом полного разворота назад почти нигде не произошло. Никто не отказывается от базовых тарифов: они слишком выгодны финансово и отлично работают в метапоисковиках. Скорее рынок пришёл к модели, где «голый» тариф существует как приманка, а основной заработок и маркетинговый акцент постепенно смещаются на более дорогие пакеты, в которых пассажиру обещают вернуть ощущение нормального перелёта. Так что S7, в общем, в тренде.

Тем более, что по восприятию «зелёные» начали уступать позиции даже в тех категориях, где раньше считались почти безусловным лидером, что для авиакомпании, много лет пытавшейся строить образ самой продвинутой и человечной, звучит слегка тревожно. И на этом фоне продвижение «Эконом Стандарта» уже отчасти выглядит попыткой немного пересобрать имидж. Не только «мы продаём дешёвый билет», но и «мы вообще-то умеем в нормальный сервис». Потому что рынок, похоже, действительно начинает уставать от бесконечной оптимизации всего подряд.

Хотя, конечно, до полноценного возвращения в эпоху классических полносервисных авиакомпаний ещё далеко. Никто не собирается отказываться от базовых тарифов, а багаж в экономе по-прежнему преподносится как отдельное достижение цивилизации. Но сама попытка продавать пассажиру спокойствие вместо минимальной цены уже довольно симптоматична.

История вообще получилась красивая: сначала S7 одной из первых объяснила рынку, что летать можно почти без всего, а теперь пытается убедить пассажиров, что наличие багажа и выбора места – это и есть новый чёрный. Под цвет формы.

Илья Шатилин